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【天天问每周精选】第55期:了解抽奖设计背后的故事
发布时间:2019-09-11        浏览次数:        

  这是一个注意力稀缺的年代,蹭热点已成为了运营人一种重要的生存方式,但是不仅是用户还有运营人对“热点”都会有一些疑问,下面我们来看看这些疑问吧~enjoy~

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  最近想开发一个活动,为了提高用户参与度与转发度,我想了一个产品逻辑:先抽奖——抽中——再登录领取礼品。

  最终目的是为了:IP(不是PV/UV),所以我设计的是转发再获得一次抽奖机会,这样方便二次传播与不是本平台的用户体验。

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  还有一个主要问题:在没有登录的情况下,是不是只能通过cookie记录当前用户的抽奖信息与中奖记录;

  这样会不会存在一个状况:有游客不断清理缓存来不断抽奖,直到抽到心怡的奖品才登录?有没有技术能够实现未登录用户的管理?

  你去京东,淘宝体验一下就知道了,可以在未登录的情况下,把商品放入购物车,但是在付款的时候,触发登录的逻辑,这个和你的需求,不是换个法子实现么?

  要说服技术,可以拿这个做参照物,把流程图,业务逻辑梳理了再和技术讨论,尤其是这种先中奖的,是否只是假锁定状态,只要用户不登陆,X分钟后自动释放到奖池资源。这些运营上的规则要先说清楚,不然要么未登录就消费了奖池资源,导致浪费,要么用户后续登录进来,发现没拿到中奖物又会引起客诉。这些都要在业务逻辑上面梳理清楚,相关文案上面也要备注清晰,不然很多坑。

  像路钉说的购物车是一个例子,又或者有些游戏app支持游客模式,后续可重新绑定或关联账号也是这样的(比较典型的是b站出品的fgo,游客模式坚持抽几个关联角色后再绑定手机号,甚至在淘宝上形成了一个新的产品在销售。)

  但总体实现有一定的难度,主要在技术逻辑和数据库层面,涉及到关联设备属性方面则会造成数据冗余。

  需求层面考虑更多的应该是像楼主产品模式的这种关联方式,应该注意区分新老用户,老用户关联中奖游客的方式在楼主的场景下应该是不合理的。

  另外,楼主的后续目的,个人没理解清楚,感觉这样的方式更适合拉新,至于二次转发,应该与本模式关联不大,新老用户都应该可以在转发后进行二次抽奖,从而增加转发几率吧。

  首先你的高等级奖肯定要远少于低等级奖项,这就意味着有大部分用户在未登录的状态获得的是低等级奖项。如此的话用户就有很大几率放弃领奖,也根本无法触发登录。

  IP不适用这里,你可以说打造活动爆点。而你活动的目的是“为了提高用户参与度与转发度”,最直接的是在文案和奖品下功夫。

  初始用户本身就是你的产品使用者,在二次转发后,相当于拉新,奖品对于拉新的用户是否有吸引力?奖品没有吸引力如何在文案方面提高用户参加几率?

  (1)“这样会不会存在一个状况:有游客不断清理缓存来不断抽奖,直到抽到心怡的奖品才登录?”

  会,而且如果你奖品有足够吸引力,会有大量专业羊毛党来。最终你拿到的是一大堆僵尸用户数据。

  个人比较倾向于真正的奖品是用于鼓励已经花费了成本学习的用户,比如完成第一单交易获得抽奖机会。

  以上前提是真正的抽奖活动。如果你的抽奖是那种抽100-5优惠券的,用户不购买产生不了价值的,那就当我上面的都没说了。

  所以这个问题的核心就转化为你到底想要什么样的用户?换句话说,如果你的kpi是抽奖次数,那肯定选方案1。

  如果kpi是登录完成用户数,那肯定选方案2。除非你的中奖率很高且奖品吸引力足够,否则选1的话那些没有抽中的用户可以说100%不会去登录。但是登录放前面会让不会中奖用户中的一部分为了碰运气先登录了。

  所以,做任何决策和所谓的逻辑,都要先想清楚你的目标是什么,脱离业务单独拎出来讲逻辑没有意义。

  从这句俗语可见抽奖、抽卡的活动对用户是有多么的吸引力了,尤其是吸金能力巨强,也是所有游戏厂商最喜欢的一种活动形式。

  其实和赌博的性质类似,在用户眼里抽奖是随机的,凭运气的,比如:王者农药里面的王昭君皮肤,有很多玩家在贴吧晒皮肤,有的说抽了几块钱就出来了,有的说氪了1000多块钱也没抽出来,旁观的用户也会去尝试,抽不到的会说运气不好,实际上都是表面现象。

  真实的情况实际是佛曰不可说也,其实资深的游戏玩家都懂得抽卡的原理,一般都会有预期价位的去抽卡,获得想要的英雄。

  要知道玩游戏花钱的人都不傻!对于那些脑残的抽卡用户,是涉及到了沉没成本,一旦前期投入了很多,发现还没有得到想要的,就会继续投入下去,不然前面的也都浪费了, 就会一直的抽下去,直到拿到为止,等拿到后发现,付出了好多了钱钱了。

  抽奖这个行为本身就具有极强的娱乐性,更容易调动用户。用户无法明确知晓结果,这种对未来的不确定性更容易引起用户的期望、渴望。而当奖品属于用户比较想得到的一类东西,或者比较稀有的东西时,普通情况可能比较小的渴望,会被激发扩大,促使用户想要参与抽奖。

  再加上抽奖活动本身单次的花费少,互联网支付方便且容易诱发人剁手,在这种低门槛、强渴望的驱动下让用户参与抽奖。

  游戏的用户群体本身对娱乐的需求就高,题主举例的王者荣耀用户更是偏年轻,更喜欢有趣的,好玩的形式。同时,年轻人更乐观,普遍对风险的感知较弱,抽奖时心理想的更多是积极正面的结果,因而更容易参与到抽奖活动中来。

  想象一下,如果用户群体是一群风险厌恶者,不喜欢结果未知的情况,或觉得自己抽不中的概率更大。抽奖活动还能展开么?

  游戏就是玩,抽奖其实也是玩,两者契合度很高。用户在进行游戏的时候,是在进行一种娱乐活动,用户处在一种尽情销售游戏带给自己的欢快、轻松的氛围。在这种情景下,用户更容易被引导参与其它娱乐度也较高的项目。

  PS:其实还是想说一句,抽奖本身就很有趣,很多场景都会有运用。很多年前街边就有抽乒乓球换奖品,现在彩票的人还是多了去了,京东淘宝也经常有各种抽奖活动,在奖品具有足够吸引力的情况下,参与度其实都不会低。

  游戏行业表现可能稍微好一些的原因,我认为最重要的还是用户群体更集中契合一些,但抽奖活动本身用的好的话,各行各业都可以有比较好的表现,毕竟说到底活动就是为了好玩有趣,而抽奖活动是最简单的一类活动中,最有趣的一个了。

  就比如IG夺冠,全中国乃至全世界轰动,这算其一。伴随着事件的是王思聪本身作为幕后老板的亲身临场观战,也是热点自己。再者,比赛现场几次有意无意地吸引流量,比如:高价买暖宝宝、吃热狗后发微博叫别发等等。之后热狗形象被恶搞,也是使得这场现象级活动的生命周期得以延续。在生命周期下坡的时间节点上,再来一波活动,继续续命。

  那王思聪本身个人影响力极大,家喻户晓,微博本身就有一定的粉丝基础。而且因为广为人知的身家厚实,活动信任度极高。

  113万,每人1万元,这个相比于其他活动而言,获奖的概率会更高,而且带来的收益可观,对于用户而言价值是必然存在的,而且相对于转发一条微博,性价比极高。

  以爆款活动为铺垫(最好是现象级别),就比如双十一,或者是之前的赵丽颖结婚等等,诸如此类。

  产品需要有殷实的基础,这里包括产品的很多方面,比如说有用户基数,用户活跃度等等。

  用户可以接受的运营手段,或者是活动机制。比如上面举例的做视频,或者王思聪的转发微博,锦鲤的转发等等。

  给用户带来什么价值,即可获利4亿多元。雷锋高手坛论坛你活动给用户带来什么了什么收益?收益是不是用户想要的?用户也会想要有自己想得到的东西吧,比如钱、知识、乐趣。

  那这里需要把握一个平衡,就是活动机制成本与收益、用户参与活动门槛与裂变规模的平衡。如果门槛高了,参与活动的人自然少了;如果门槛低,那带给用户的价值是否能驱使足够多的用户来参与?等等。

  就举例,如果之前赵丽颖官宣结婚的时候,发了一条微博,对外说如果三天内有人在抖音做出一条关于她们新婚的视频,做得好那个请他去参加婚礼,或者给10万,这必然也可以再引爆抖音一波,必然的。

  这里官宣是现象级的,直接搞崩微博服务器,级别够大了,赵丽颖有足够多的用户量,抖音有足够的日活。手段就是在抖音上做视频,价值就是追星的人超级想去婚礼的,不追星的对钱有兴趣。

  锦鲤在前期并没有太多铺垫,也并未做推广,由其满满发酵;但王校长抽奖是建立在IG夺冠,热狗头像”事件之后,在该事件下助推了热度。

  锦鲤是支付宝推出,尽管支付宝账号运营的还不错,但毕竟是官方,其账号亲民度、娱乐性有限;而王校长账号亲民度较高,近几年持续发酵,其人物舆论影响力已经不低。

  截止今天上午10:40我查了下微博数据,支付宝粉丝1466万;王思聪粉丝3773万。(听说活动前有1千多万如果是真的这么低,这涨粉!)

  2.5倍的关注,加上王思聪账号舆论影响力不弱于支付宝,更有IG夺冠和热狗头像”铺垫,话题热度不会低是必然的。

  支付宝奖品确实不少,但喙头也很大,广告性较强;而奖品要想变现难度不小,其次设置130W人抽选一人,门槛较高,概率较低,用户参与积极性降低。

  支付宝各因素导致参与积极性较低,维冈竞技新签主赞助商 与凯时达成三年合作,王思聪转发抽奖具备娱乐、猎奇、恶搞性,能兼顾较多用户需求,参与积极性较强。

  用户端:让用户体会到玩微博真的可以抽中奖,从而增加她的微博留存以及转发抽奖的频率活跃用户。

  首先,微博每天都有千万用户活跃在线,作为一个娱乐性质很高的app,这种抽奖类的活动雨后春笋般冒出来,如果我每个都转发,中奖率冥冥之中都上升了呢!所以大家都会尝试性地转发一下,转发以后又忘记了这事,零成本的事,大家都愿意试一试。

  其次,微博区别于微信、qq,如果在微信啊qq上做抽奖,转发人数可能并没有微博这么高。因为微信qq这些是社交类工具,虽说五脏俱全,但是高质量的人群他们是不愿意消费他们的朋友圈的,也不愿意让他的圈子里的人发现他去转发这些可有可无的“抽奖推送”。相反,在微博上,就是娱乐性质高一点,本身刷微博就是消遣,看到“送钱”就当抽抽奖一样。

  微博大V的用户运营做的也很好,把“奖品”说成“送温暖”、“零花钱”、“零食大礼包”等,从用户心里程度上降低了中奖难度的比值。在用户潜意识里,中奖就是中500万那么难!但是说成送你零食大礼包,你会想:500万没有,零食大礼包没准可以试一试。所以这点合理地拉近了用户与目标的距离。就像康师傅方便面的广告一样:梦想路上,一路有你。它也是做到这一点:路还很长,你仍需努力,先吃碗泡面填填肚子。

  微博这边的转发也是同样的道理。零成本「转发」撬动「大收益」2k人民币,也是利用贪念让用户觉得占到便宜的一种杠杆运营。比较重要的是,微博大V给出的场景都很贴合微博人群需求。

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